马仪亮：文旅消费逻辑重塑，从关注硬件转向重视人的主体体验
11月11日，2026旅游出行大会在银川市召开。会上，中国旅游研究院副院长马仪亮阐述了中国文旅发展的新趋势，即完成从“以物为中心”向“以人为中心”的本体转向。这一转变的核心在于不再单纯看重景观和硬件设施，而是聚焦于人的真实感受。马仪亮强调，旅游行业迭代的本质，是人的主体性不断提升。
马仪亮将这一演进过程划分为三个阶段。改革开放至2005年属于“景观生产”时期，游客为长城、兵马俑等自然文化遗产长途奔波，人处于从属地位。2006年至2020年为“体验生产”阶段，主题乐园和沉浸式项目大量涌现，但同质化严重导致体验被稀释。自2020年起，进入“情绪价值主导”阶段，情绪共鸣、群体认同和自我唤醒成为消费的第一驱动力。
转折发生在2020年前后，疫情加速了大众生命观的转变。消费者不再执着于硬件景观与物理体验，转而追求情绪共鸣与自我认同。马仪亮指出，判断人的价值标准正在变化，过去普通人的价值常被物质条件界定，而如今的年轻人不愿再被资产、证书等外物标签定义，“以物见人”的习惯正在改变。
一项覆盖1586位受访者的调研支撑了这一判断。数据显示，40.8%的人参与大型现场活动的首要目标是感受氛围、获取愉悦，17.5%的人是为获得群体认同、实现自我唤醒。马仪亮表示，大众的自我认知正从“我拥有一个身体”转向“我本身就是一个身体”，身体体验独一无二且不可标准化，个体价值由此得到释放。
这一转向正在改写文旅行业标准。马仪亮指出，酒店和文旅产品正在弱化星级和硬件参数，消费者只愿为真正用得上的功能买单。小众细分业态正在替代标准化产品，线下空间的核心价值从观光游玩转向情绪营造与社群连接。他提到，一些地方开放机关停车场、食堂，本质就是“以人为中心”的落地实践。
同场发布的行业报告印证了这一逻辑。2025年中国自驾游规模达50.9亿人次，占国内出游总人数近八成。房车租赁订单同比增长71%，租车用户中，“00后”用户的订单量同比增长近四成。马仪亮总结道，人不再是被观赏的对象，人本身就是消费空间的核心资源。
